First kiss, first slap... Et on s'arrête où ?

Au festival de Cannes, le jury a hésité à décerner le grand prix dans la catégorie « cyber » à ce court métrage qui, 24h et 45 millions de vues plus tard, s’avère être un joli coup de pub pour une marque de vêtements féminin. Mais rassurez-vous, il n’est pas resté sans distinction : il a reçu, à Cannes toujours, le Lion d’or dans la catégorie « film » du festival international de la publicité.

Comptabilisant rapidement plus de 85 millions de vues sur Youtube… le concept original a donc fait le buzz. Un vrai « bus-iness shot » aussi[2] ! Si vous ne l’avez pas encore compris, nous sommes dans le domaine de la pub virale. Le consommateur devient lui-même vecteur de promotion. Ici, comme toujours en pub, c’est la créativité qui l’emporte. Mais ce qui est déroutant, c’est la manière dont la propagation se développe sur les réseaux sociaux. Dans un premier temps, on parodie. Comme pour certains jeux vidéos[3], certains estiment que le concept aurait pu être décliné avec des variantes intéressantes. Ainsi, « First kiss in color»[4]. Ou aussi : « First sniff[5] », la version canine ! Puis, dans un second temps, l’appropriation fait son chemin. En effet, le concept initial s’avérait être une production cinématographique classique : une commande scénarisée, interprétée par des professionnels plus ou moins dirigés dans leur jeu d’acteurs, avec une intention marketing quelque peu déguisée (une marque de vêtements féminins). L’appropriation, c’est donc de mettre devant la caméra, des amateurs et de les laisser improviser, juste pour le fun[6].

Tant que l’on ne sait pas ce que l’on regarde (mise en scène de fiction, pub, détournement, parodie, … ) on est installé dans la posture du voyeur, avec tout ce que ce terme a de connoté. Et l’on est en droit de se demander : Jusqu’où y a-t-il jeu ? Consentement ? Soumission plus ou moins obligée, voire dérapage de mauvais goût, quand ce n’est pas amoralité manifeste. Si le spectateur ressent un malaise, pas question pour lui d’intervenir pour demander des comptes. Seule attitude possible, s’il s’interroge ou s’il désapprouve : quitter le site.

D’autres ont choisi plutôt de travailler le concept pour le mettre en action : que vivrions-nous si l’aventure nous était proposée en plein centre commercial[7] ? La mise en scène est encore théâtralisée : nécessité de se rendre sur le lieu de tournage tout proche (ce qui laisse encore le temps de se désister), abandon des effets personnels et petit coup de peigne peut-être avant de passer sous les feux de la rampe. Il y a encore mise à distance possible. Mais tant qu’à faire, s’il s’agit de plonger sur les lèvres du premier venu, pourquoi ne pas le faire à même le trottoir. Ce serait céder à la licence que d’oser le faire, direz-vous peut-être ? Mais quand y a-t-il licence ? Quand justement on identifie bien qu’il s’agit d’un tabou ! Comment interpréter alors le comportement de ces jeunes qui ont fait de ce concept une activité estivale de drague sur la plage en déclinant le bien connu jeu du « papier/pierre/ciseaux » en « Hug, slap, or kiss [8]», qui s’amusent en faisant « Raspberry[9] » ou « Motorboad[10] » … Mais encore qui, en rue, font accuser les passants innocents d’une fessée qu’ils n’ont pas donnée à une fille complice de la (mauvaise) blague[11]. Faut-il croire que le visionnement de ces séquences en ligne de type « First kiss » atténue le sens social et les limites de la décence ? On peut en effet se le demander.

Car en effet, elles ne manquent pas les déclinaisons du concept où, dans la rue cette fois, les garçons mais aussi les filles s’essayent à la drague la plus inconvenante : des vidéos aux titres on-ne-peut plus évocateurs : « Technique pour embrasser une fille en 1 minute[12] », « Il touche 1000 paires de seins[13] », « Tu m’embrasses si je porte un tee shirt rose ?[14] » et même « Comment embrasser un inconnu en 10 secondes ?[15] ».

On s’en rend de suite compte, la démarche apparaît vraiment déplacée tant les réactions des personnes importunées manifestent clairement leur désapprobation. Si pourtant le concept est abondamment décliné sur le net, c’est qu’il a été fictionnalisé. A côté de vidéos de potaches qui se prennent un râteau dans leurs tentatives grotesques, il y a surtout des vidéos montages réalisées avec le concours de copains. Juste pour le fun ? Des vidéos qui mériteraient de figurer sans plus dans la célèbre émission de télé « Vidéo gag» ? Si la chose s’arrêtait là, on pourrait peut-être s’en satisfaire.

Mais après la campagne « On s’embrasse sans se connaître, mais c’est pour le fun », il y a eu, plus déjanté : « Je t’embrasse pour la première fois, déculotté sur le pot[16] » (une pub pour une marque de toilettes). Puis on a eu droit à « On se fout une claque sans se connaître, mais c’est pour le fun[17] »… la déclinaison signée Max Landis (réalisateur américain de renom) qui n’est pas sans rappeler le « Happy slapping » que les ados ont popularisé sans trop se rendre compte de ce qu’ils faisaient, mais dont les victimes ont eu toute raison de porter plainte pour agression physique. Et la « déconnade » ne s’est pas arrêtée là. Il y a aussi eu « On se tripote sans se connaître, mais c’est toujours pour le fun ! [18] et [19]»

Sans être pudibond, ne doit-on malgré tout s’inquiéter de la tournure des événements et dénoncer une banalisation des concepts invitant à la reproduction servile ? Tout ceci n’est pas sans rappeler les défis lancés[20] de la Neknomination : « Boire à tort et à travers », « se mettre en situation de danger », etc. Osons le dire, certains comportements adultes sont clairement licencieux. Dès lors, les populariser sur des sites Internet dont l’accès est « enfants admis » crée une situation nouvelle de confrontation qui, à notre sens, n’est pas souhaitable. Banaliser certains gestes, notamment ceux qui traduisent la violence interpersonnelle ou qui, a contrario, sont sensés exprimer une intimité relationnelle qui ne s’accommode pas de spectateur tiers, c’est envoyer un mauvais signal à la jeune génération.

De toute évidence, les réseaux sociaux[21] sont le lieu privilégié de la création de l’identité sociale des jeunes, mais aussi une vitrine bien achalandée pour y parsemer, hélas, de la provocation imbécile du style : « Cap ou pas cap ? ». Si des adultes s’exposent dans des comportements que l’on peut juger limites et qu’ils offrent le spectacle de leur licence comme modèle d’originalité, pire comme expression artistique d’un genre nouveau (rappellons que Tatia Pilieva et Max Landis sont des réalisateurs ayant pignon sur rue), si l’on promeut la diffusion de ce genre de production en leur distribuant des prix en Festival et en créant le buzz autour de leur originalité… où s’arrêtera-t-on ?

Le problème, c’est bien l’appel d’air que la diffusion massive de ces productions génère. Exemple : on sait tout le tort que peuvent faire chez les ados des sites qui promeuvent les canons de l’anorexie. Dernièrement, on a pu le constater, le sujet est pourtant revenu jusque dans les massmédias européens quand, autour de quelques anecdotes essentiellement vécues aux Etats Unis, des quotidiens ont traité d’un phénomène encore inconnu chez nous : le « thight gap ». Est-ce faire de l’information ou plutôt créer l’événement avec le risque que, finalement, cette info très tendancieuse inonde les blogs des adolescentes en mal de reconnaissance sociale. Pire, induise de nouveaux patrons de comportements.

Comme pour la neknomination, le concept « First… » a tout pour provoquer… Il fait appel à l’originalité. (Que pourrait-on bien inventer comme nouveau défi ?) Il joue avec l’interdit. Il sous-entend que si on prend un risque, ce ne sera peut-être que « pour une fois » et que ce n’est donc pas si grave. Le projet passe par la réalisation collective du « débordement » (que ne ferait-on pas sous la pression du groupe ?), dans la foulée d’adultes célèbres dont la notoriété semble cautionner les comportements… Alors… premier baiser, première claque, première fessée, première fellation, premier touché colo-rectal… y aura-t-il une limite à ce qui ne serait que de la pantalonnade ? Tatia Pilieva, elle, continue sur sa lancée, puisque ça rapporte… Se jouant de la pudeur bien légitime entre des gens qui ne se connaissent pas, elle vient de réaliser « Undress me[22] ». Esthétiquement irréprochable, certes… mais enfin !

Tout peut faire le buzz. Il suffit qu’un massmédia décide d’en parler plus que de raison… et l’effet est garanti. Ainsi Sudpresse qui se complait une nouvelle fois dans l’insolite marginal en publiant ce qu’il annonce comme étant « une nouvelle tendance chez les jeunes : le bubbling[23] »… cherchant sans doute plus à créer l’événement plus qu’à le décrire.

Où s’arrêtera-t-on ? Le principe est tellement simple à mettre en œuvre qu’on ne voit pas pourquoi il s’arrêterait en si « bon » chemin : choisir un tabou, transgresser les interdits, entre personnes consentantes ou mieux en agressant dans leur intimité des partenaires choisis au hasard dans la rue…, provoquer par l’ostentation sur le net, banaliser en esthétisant l’expression médiatique…

Tout ceci n’est pas sans rappeler les expériences de Stanley Milgram sur la soumission à l’autorité –ici bien sûr, ce sera l’autorité du web adulte-. Ca commence tout gentillement, puis ça dérape… « à mort[24] ». La leçon qu’il y avait à tirer de ces mises en scène expérimentales, au scénario progressivement de plus en plus douteux donc, était qu’il n’était tout simplement pas moral de s’y soumettre… dès les premiers instants.

Fallait-il que 20 inconnus s’embrassent à pleine bouche devant la caméra ? Les comédiens le font bien dans les films, dira-t-on ! Sauf qu’ici, c’est le sens même du baiser que l’on travestit, dans une mise en scène à répétition qui fait tout pour nourrir la confusion. Et que l’on ouvre la porte à des déclinaisons de très mauvais goût.

Alors… Je t’aime. Moi non plus… Juste for fun… à 10, à 20, à 30, sous l’œil de la caméra ? Rideau, svp !